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logo 34 • das CAMLOG Partner-Magazin • Dezember 2014 In der Zahnmedizin herrscht häufig die Annahme vor, Marketing sei ein Thema für die Industrie und den Handel - aber nicht für die Medizin. Diese Meinung ist ein eher deutsches Phänomen und in un- serer Historie begründet. Während in an- deren Ländern schon seit jeher die meisten zahnärztlichen Leistungen privat finanziert werden mussten, wurden in Deutschland - insbesondere in den 70er Jahren - fast alle Leistungen von den Krankenkassen getra- gen. In dieser Zeit war die Zahnarztdichte – also die Zahl der Ärzte im Verhältnis zur Einwohnerzahl – relativ niedrig. Auch der Zahnstatus war im Vergleich zu heute we- sentlich schlechter. Deutschland war aus zahnärztlicher Unternehmer-Sicht betrach- tet ein kleines Paradies. Der zahnärztliche Markt hat sich in den letzten Jahrzehnten jedoch deutlich ver- ändert. So sorgte unter anderem die Auf- hebung der Zulassungsbeschränkung ins- besondere in den Städten für eine höhere Zahnarztdichte. Bedingt durch das steigen- de Gesundheitsbewusstsein der Bevölke- rung und ausgefeilte Prophylaxe-Konzepte werden heute weniger aufwändige Ver- sorgungen benötigt. Viele Leistungen wer- den von den Kassen nicht mehr übernom- men. Und auch die Treue und Loyalität der Patienten zur Praxis, bzw. zum Behandler verändern sich. Somit entwickelt sich der Markt sukzessive von einem Nachfrager- zu einem Anbietermarkt. Heute ist ein Trend zu Spezialisierungen in einzelne Fachbereiche festzustellen und diese werden verstärkt in großen Pra- xen zusammengeführt. Untersuchungen zufolge wird bis 2020 bei behandelden Zahnärzten ein Frauenanteil von über 60 Prozent prognostiziert. Und auch das wird sich auf die Marktsituation auswirken. Al- lerdings weniger auf die zahnärztlichen Leistungen, sondern mehr auf die Praxis- form, bzw. die Arbeitssituation: Frauen tendieren eher als Männer dazu, in einem Angestelltenverhältnis - häufig auch in Teil- zeit - zu arbeiten und ziehen große Städte vor. Hinzu kommen steigende Betriebs- und Personalkosten, so dass betriebswirt- schaftliche Aspekte mehr und mehr in den Fokus rücken. Diese zahlreichen Verände- rungen lassen die Zahl der Einzelpraxis- Neugründungen kontinuierlich sinken und größere zahnärztliche Gemeinschaften am Markt entstehen. Die diversen Leis- tungsspektren und Tätigkeitsschwerpunkte müssen allerdings kommuniziert werden, damit Patienten erkennen können, wofür eine Praxis steht. In so einem Markt nimmt die gezielte Pati- entengewinnung zwangsläufig an Bedeu- tung zu. Ein durchdachtes Praxismarketing wird zum entscheidenden Wettbewerbs- vorteil. Und entgegen vieler Annahmen funktioniert eine Zahnarztpraxis eben doch nach den gleichen Prinzipien wie andere Unternehmen auch. Nicht nur bei Waren, sondern auch bei Dienstleistungen steht eine Marke maßgeblich für den Er- folg. Daher wird es immer wichtiger, sich zu positionieren und vor allem zu differen- zieren. Um wieder die Analogie zur Industrie zu bemühen: Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Sie zu Markenartikel grei- fen? Oder was der Grund ist, warum Sie sich für einen bestimmten Marken-Anbie- ter entscheiden? Die Antwort ist denkbar einfach: Eine Marke wird immer mit be- stimmten Werten verbunden. Jedes Produkt und auch jede Dienstleis- tung hat einen Nutzen – das macht we- der das Produkt, noch die Dienstleistung besonders. Marken-Produkte und Mar- ken-Dienstleistungen aber haben einen Zusatznutzen und das beeinflusst die Entscheidung für ein Produkt, bzw. eine Dienstleistung. Und eben dieser Zusatz- nutzen bedient ein Versprechen: Er strahlt Sympathie, Stärke, Vertrauen, Freude, Zu- verlässigkeit, Kompetenz, o.ä. aus. Stoßen diese »Versprechen« beim Empfänger auf Gefallen, löst das eine positive Emotion aus und der Rezipient ist eher gewillt, bzw. interessiert, die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Wenn ein, in diesem Sinne informierter und auf die Praxis einge- stimmter, Patient dann Kontakt aufnimmt, werden die vermittelten Botschaften un- terbewusst geprüft. Wenn nun die über die Praxiswerbung gesendeten Botschaf- ten nicht adäquat, bzw. authentisch sind, werden die proklamierten »Versprechen« in der Wahrnehmung des Patienten nicht eingelöst und schnell als lose Marketing- phrasen und Worthülsen entlarvt. Der Pati- ent muss sie als »wahr« erkennen können. Deshalb ist Authentizität hier das Schlüs- selwort. Authentizität spiegelt sich eben- falls in den Werten, die dem Behandler als Person wichtig sind, wider. Eben diese Werte sind mit einem besonderen Zusatz- nutzen verbunden. Und Patienten, die sich mit diesen Werten identifizieren, werden eine höhere Loyalität und Verbundenheit zur Praxis, bzw. dem Behandler zeigen. Die Rubrik Praxismanagement wird in den folgenden logo Magazinen den Aufbau von Kommunikationsstrategien für die Zahnarztpraxis betrachten. Jedes Unter- nehmen startet mit einer Vision; auf dieser wichtigen Grundlage basieren alle folgen- den Unternehmensentscheidungen. Der nächste Beitrag widmet sich deshalb aus- führlich dem Thema »Visionen«. 38 PRAXISMANAGEMENT PRAXIS 2020 – WOHIN FÜHRT DER WEG? Andrea Stix, M.Sc. Beratung für Kommunikations- strategie und Praxismarketing
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