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7 Wissenschaft „Zahnarzt Schwabing“ immerhin noch 378 Ergebnisse. Neben einer adäquaten Präsenz im Netz spielt demzufolge die Auffindbarkeit eine erhebliche Rolle bei der Patientengewinnung. Eine optisch ansprechende Homepage reicht deshalb nicht mehr aus: Webseiten sollten heute suchmaschinenoptimiert sein. Suchma- schinen analysieren und bewerten Home- page-Inhalte mit Hilfe spezieller Algorith- men, die Google jedoch nicht preisgibt und auch laufend ändert. Wichtige Pa- rameter sind u.a. die Länge und Qualität des Contents sowie relevante Keywords. Die Keywords sollten definiert und auf Anfrage und Konkurrenz geprüft werden. Sie müssen sich im Homepagetext in einer bestimmten Frequenz wiederfinden. Da- neben spielen auch das Alter der Domain und deren Name eine Rolle. Besonders wichtig sind Verlinkungen, die sog. Back- links, mit bekannten und hochbewerteten externen Seiten, wie Portalen, sozialen Netzwerken oder Google-Einträgen wie z.B. Google Places. Ein wesentlicher Aspekt ist die digitale Reputation eines Behandlers. Lt. einer Internetumfrage befürworten 88 Prozent der Befragten Arzt-Empfehlungssysteme. 71 Prozent gaben an, dass dies Einfluss auf die persönliche Arztwahl habe 8 . Arzt- bewertungssysteme sind ein weiterer Schritt in der Entscheidungsfindung für den Behandler. Sie funktionieren nach den gleichen Prinzipien wie persönliche Empfehlungen – nur eben anonym und im Internet. Audiatur et altera pars Zufriedene Patienten übernehmen eine wichtige Multiplikatorfunktion, die Pra- xen heute mehr als früher zur Patienten- gewinnung benötigen. Primärbedürfnisse, wie die medizinische Leistungs- und Er- gebnisqualität, können von den Patien- ten oft nicht adäquat beurteilt werden. Sie entscheiden sich emotional für oder gegen einen Mediziner über die Befriedi- gung der Sekundärbedürfnisse wie etwa das Vertrauensverhältnis, die genommene Zeit, die Atmosphäre, die Beratungsquali- tät oder die Freundlichkeit von Behandler und Personal – ergo Aspekte, die nur pe- ripher mit der Behandlung zu tun haben – und rechtfertigen diese Entscheidungen rational. Es ist wichtig, sich die Frage zu stellen, wa- rum der Patient die Entscheidung zuguns- ten der eigenen Praxis und damit gegen die regionalen Mitbewerber treffen sollte und wie er dabei unterstützt werden kann. Die Sekundärbedürfnisse sollten bei der Konzeption einer Homepage berücksich- tigt werden, um darüber Professionalität und Kompetenz auszustrahlen. Und eben diese Aspekte können auch in den Neuen Medien z.B. über Arztbewertungsportale wie Jameda oder DocInsider sowie allge- meinen Empfehlungsportalen gut abge- bildet werden. In unserer heutigen Feed- backgesellschaft werden Dienstleistungen aller Art beurteilt – die Medizin bildet hier- bei keine Ausnahme mehr. Daher stellt sich für einen Arzt die Frage, ob er diese Möglichkeiten pro-aktiv bedienen und für seine Praxis nutzen möchte. Bewertungs- portale dienen als Spiegel: Sie geben eine Empfehlung für Neupatienten und sind zudem eine ehrliche Auskunft von beste- henden Patienten. Kritik sollte daher ernst und kritisch hinterfragt werden und bei Bedarf Veränderungen in der Praxis nach sich ziehen. Die Angst vor unangemesse- ner Beurteilung ist unbegründet: Lt. § 5 Grundgesetz besteht zwar das Recht auf freie Meinungsäußerung; Beleidigung und Schmähung sind hierbei jedoch aus- geschlossen. Auf den gängigen Portalen können unqualifizierte Bewertungen je- derzeit gelöscht werden. Dies bedingt in der logischen Konsequenz jedoch eine Kontrolle durch Arzt oder Personal. Content is (always) king Bei einigen Internetnutzern haben Ge- sundheitsportale den Arzt als Hauptquelle zur Informationsvermittlung von Platz eins verdrängt 9 . Daher ist es durchaus sinnvoll, Patienten durch eine informative Website wichtige Inhalte zu bieten. Dies erhöht die Reputation als optimaler Ansprechpart- ner und mindert ein Stöbern im Netz mit der potentiellen Gefahr von Falsch- oder Überinformation und auch einer evtl. Ab- wanderung zur Konkurrenz. Wo viel Licht ist, ist auch viel Schatten Einige Zahnärzte nutzen bereits Social- Media-Kanäle wie Facebook oder Twitter zur Patientenbindung und -gewinnung. Über Praxisseiten können u.a. Anreize im Prophylaxebereich oder spezielle Arran- gements angeboten werden. Die extrem hohen Nutzerzahlen wie bspw. Facebook mit 22 Millionen deutschen Usern mögen ebenso verlockend klingen wie die damit verbundene Möglichkeit zur Stärkung der Wahrnehmung beim Patienten und dem raschen Kreieren eines positiven und modernen Praxisimages. Der Einsatz von Social Media sollte immer langfristig ge- plant und von strategischer Natur sein. Zu bedenken ist, dass neben den Chancen auch Risiken bestehen: So ist der wirt- schaftliche Nutzen schwer ermittelbar, die Betreuung der Plattform ist i.d.R. zeit- intensiv, ein kontinuierliches Monitoring sollte gewährleistet sein, zudem finden einschränkende Gesetzesregelungen, u.a. über das Heilmittelwerbegesetz, Anwen- dung. Neben diesen Aspekten sollte die Praxis auch genug zu erzählen haben, um Freude und Follower kontinuierlich zu be- geistern. Eine sorgfältige Kosten-Nutzen- Abwägung sollte deshalb vorab durchge- führt werden. Zahnarzt 2.0 Bei allen Kommunikationsinstrumenten ist auf eine Kongruenz zum tatsächlichen Erleben in der Praxis zu achten, weil beim Patienten bereits vor dem ersten Praxisbe- such eine Erwartungshaltung geschaffen wird. Die Neuen Medien können eine größere Nähe zum Behandler schaffen sowie das Empowerment der Patienten erhöhen und damit letztendlich auch zur Steige- rung der Compliance dienen. TITELSTORY 8 http://www.die-arztempfehlung.com/medlin_sterne/medlin.php; N=10.000 9 http://www.healthcaremarketing.eu/medien/detail. php?nr=5153&rubric=Medien&, 15.2.2012