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logo 38 • das CAMLOG Partner-Magazin • Mai 2016 logo 38 • das CAMLOG Partner-Magazin • Mai 2016 28 PRAXISMANAGEMENT haber und Besserverdiener angesprochen, jedoch sind für diese Personenkreise die jeweiligen Kernwerte entscheidend. Und dies funktioniert bei einer Zahnarztpraxis nach den gleichen Prinzipien. Deshalb ist es wichtig zu überprüfen, wel- che Patienten zu einem passen: Gibt es eventuell Patientengruppen, mit denen man besonders gut und vor allem gerne arbeitet oder werden neue Patientengrup- pen gewünscht, die bislang noch nicht den Weg in die Praxis gefunden haben? Es gibt verschiedene Modelle um Zielgrup- pen zu de nieren. Sinnvoll ist zum Beispiel das Clustern nach Lebenswelten, da dies mehrere relevante Aspekte und unter- schiedliche Charakteristika berücksichtigt. Hierzu gehören beispielsweise Einstellungen zur Gesundheit, Einkommen, Bildung, Werte, soziales Umfeld, etc. Um dies zu beantworten, können u.a. exem- plarisch folgende Fragen gestellt werden: • Können Sie gut mit bestimmten Personen- gruppen umgehen, z.B. Kinder, Ältere, Geschäftsleute, Familien? • Welche Altersstruktur passt zu Ihnen und welche Leistungen würden Sie diesen Menschen gerne anbieten? Bevorzugen Sie z.B. vorrangig ältere Implantat-Patien- ten, junge Menschen für Weisheitszahn- Extraktionen oder schönheitsbewusste Menschen für ästhetische Lösungen? • Liegen Ihnen Patienten, die gerne einen paternalistischen Rat annehmen oder kritische und gesundheitsbewusste Patien- ten, die ein hohes Maß an Selbstbe- teiligung mitbringen? • Behandeln Sie gerne Angstpatienten? • Spielt der Versicherungsstatus für Sie eine Rolle? • Passt eine gehobene Klientel oder eher Patienten aus der „bürgerlichen Mitte“ zu Ihnen? Zur Findung der richtigen Patientenziel- gruppe können ebenso die eigenen Präfe- renzen hinterfragt werden, z.B.: • Haben Sie ein Faible für alternative Heilmethoden? • Kennen Sie sich mit bestimmten Krank- heitsbildern gut aus? • Haben Sie Zusatzquali kationen, wie beispielsweise eine Ausbildung für Hyp- nose, Psychosomatik oder Gebärden- sprache? • Sprechen Sie verschiedene Sprachen? • Gibt es außergewöhnliche Hobbys oder Leidenschaften, z.B. aus den Bereichen Musik, Kunst, Sport, Kultur, bzw. ein soziales oder politisches Engagement? Und könnten Sie sich vorstellen, dies kom- munikativ ins Feld zu führen um Patienten, die zu Ihren Präferenzen passen, für Ihre Praxis zu begeistern? Faktor Medienauswahl Ist es besser in regionalen Anzeigenblättern, die kostenfrei in den Haushalten rund um die Praxis verteilt werden, kontinuierlich zu inserieren? Ist ein Facebook-Eintrag das richtige Format oder sind Patienten-Ver- anstaltungen das Mittel der Wahl? Trifft man den Nerv der gewünschten Zielgruppe, wenn man mediale Kooperationen mit Gesundheitsdienstleistern wie Fitnesscenter oder Wellnessoasen schließt? Führen Google AdWords-Anzeigen zum Ziel, eher Radiowerbung oder eine Kombination von diversen Kommunikationsmaßnahmen? Wer die gewünschten Zielgruppen näher spezi ziert, hat es wesentlich einfacher in der Kommunikation, denn die Zielgruppen können dann expliziter angesprochen wer- den. Faktor Kosten Mit einer Zielgruppenansprache kann folg- lich in der Mediaplanung zielführender und damit auch ef zienter vorgegangen werden. Zur Vermeidung von Streuverlusten ist es deshalb sehr sinnvoll, zielgruppen- spezi sche Medien auszuwählen. Die Investition in effektive Kommunikations- maßnahmen hilft somit Geld zu sparen und den Outcome sowie die Awareness für die Praxis zu steigern. In der strategischen Kommunikationspla- nung einer Praxis ist neben der Zielgruppen- Analyse auch die Betrachtung des Marktes und des Standortes ein essentieller Faktor. Deshalb werde ich mich im nächsten Beitrag dem Thema Analyse-Tools in der Praxisplanung näher widmen. 29 PRAXISMANAGEMENT Stakeholder vs. Zielgruppen Die Anspruchsgruppen eines Unterneh- mens, also die Personenkreise und Insti- tutionen mit denen eine Organisation in Beziehung steht, werden „Stakeholder“ genannt. Bei einer Zahnarztpraxis können dies in der externen Kommunikation, neben den Patienten, unter anderem auch Über- weiser, Krankenkassen, Universitäten oder die Industrie sein. Im Bereich der internen Kommunikation gilt es die Mitarbeiter zu berücksichtigen. Unter Zielgruppen versteht man die jeweiligen Stakeholder, die – mittels des Einsatzes von Kommuni- kationsinstrumenten – angesprochen wer- den sollen. Patientenzielgruppen Bei der Zielgruppe „Patienten“ kann man zunächst in „Stamm-Patienten“ und „Neu- Patienten“ untergliedern. Wenn man nun die nicht näher spezi zierte Zielgruppe „Neu-Patienten“ betrachtet, wird deutlich, dass diese Gruppe in sich häu g sehr heterogen ist. Falls der Wunsch besteht „alle“ diese potentiellen Neu-Patienten im Umkreis zu erreichen, bedeutet das für die Praxis-Kommunikation, dass die Außen- darstellung entsprechend neutral, bzw. wenig polarisierend gestaltet sein muss. Zudem ergibt sich in diesen Fällen eine große Varianz beim Einsatz von Kommu- nikationsinstrumenten in den unterschied- lichen Kanälen (online, of ine, Radio, TV, Veranstaltungen, etc.), da eine klare Zuordnung nach medialen Präferenzen dieser Personenkreise nur schwer möglich ist. Die Folge ist häu g eine Mainstream- Kommunikation – von der Ansprache bis zur Auswahl der Werbemittel. Faktor Standort In einem Gebiet mit einer geringen Zahn- arzt-Dichte mag eine „Kommunikation für Jedermann“ durchaus passend sein. Je höher jedoch der Wettbewerb ist, desto wichtiger wird eine zielgruppenorientierte Patientenansprache. In Ballungszentren und größeren Städten macht es deshalb durchaus Sinn, sich auf eine spezielle Patienten-Klientel zu kon- zentrieren. Denn wenn man sich auf eine Zielgruppe festlegt, wird die Ansprache klarer, deutlicher und einfacher. Die Botschaften können direkter und anspre- chender formuliert werden und ebenso ist eine ef zientere Auswahl der kommunika- tiven Maßnahmen möglich. Faktor „a perfect t“ Eine Analogie aus der Autoindustrie hilft zur Verdeutlichung: z.B. zielt BMW mit „Freude am Fahren“, auf Spaß, Begeis- terung und Leidenschaft ab, während Mercedes mit „Das Beste oder nichts“ Qualität, Stabilität und Sicherheit fokus- siert. Zwar werden in beiden Fällen Autolieb- Integraler Bestandteil eines Kommunikationskonzeptes ist es, die anvisierten Zielgruppen zu betrachten. Aus diesem Grund gehört die Frage nach der gewünschten Zielgruppe, respektive Patientenklientel, zu jeder strategischen Beratung dazu. Häu g ernte ich dabei erstaunte Blicke, denn die meisten Ärzte sehen sich als Ansprechpartner für „Jedermann“. Warum es jedoch lohnt, sich die Frage der Fokussierung auf eine be- stimmte Klientel zu stellen, werde ich in diesem Artikel näher beleuchten. ZIELGRUPPEN? ZIELGRUPPEN! KONKRETE PATIENTENGRUPPEN ANSPRECHEN UND BEGEISTERN Andrea Stix, M.Sc., MBA Beratung für Kommunikationsstrategie und Praxismarketing Systemischer Business Coach, NLP Coach, Business-Trainer