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logo 36 • das CAMLOG Partner-Magazin • September 2015 34 PRAXISMANAGEMENT Tradition ist kein Synonym für richtig Die Zahnmedizin in der niedergelassenen Praxis hat in den vergangen vier Dekaden einen deutlichen Wandel erlebt: Der zahn- ärztliche Markt besteht heute aus vielen Anbietern und einer sukzessive sinkenden Nachfrage und ist deshalb als polypolis- tischer Markt einzustufen. Es fand damit eine Entwicklung von einem reinen Nach- frager- zu einem beginnenden Anbieter- markt statt – Tendenz steigend (Logo 34; Praxismanagement:38ff.) Immer wenn ein Angebot größer als die Nachfrage ist, nimmt die gezielte Kundengewinnung zwangsläufig an Bedeutung zu. Mündiger Patient – kritischer Rezipient In der Wahrnehmung des Gros der Patien- ten veränderte sich das Bild des Arztes hin zu einem medizinischen Dienstleister. Der Patient und zahnärztliche Kunde wandelte sich in der Folge auch zunehmend zu ei- nem kritischen Rezipienten. Im zahnmedizinischen Bereich werden Patienten stark an den Kosten beteiligt. Je teurer Produkte oder Dienstleistungen sind, desto stärker verändert sich auch die Erwartungshaltung der Konsumenten. Dies hat wiederum zur Folge, dass die Wahrnehmung in Bezug auf das Produkt oder die Dienstleistung fokussierter wird. In der Analogie zur Zahnmedizin verändert sich deshalb unter anderem auch mit der Höhe der Eigenfinanzierung der Blick der Patienten. Die Entscheidung für eine Praxis erfolgt heute selektiver. Warum wir Marken brauchen Bei Dienstleistungen gibt es allerdings kein physisches Produkt, wie bei Produkt- marken, die sich schon allein durch die Produktgestaltung unterscheiden. Eine Dienstleistung kann weder angefasst, noch betrachtet oder verglichen werden. Deshalb muss insbesondere im Dienst- leistungsbereich, ein Nutzer immer ein gewisses „Risiko“ eingehen. Er muss sich entscheiden, ohne exakt zu wissen, wie sich die Leistung tatsächlich gestaltet und welchen Nutzen er letztendlich davon wirklich hat. Ein Konsument geht sozu- sagen in eine „emotionale Vorleistung“. Z.B. dient eine „Übernachtung“ in einem Hotel eben dieser speziellen Dienstleistung. Dennoch ist der Unterschied, ob es sich um eine Pension, ein Motel One, ein Stei- genberger, oder um das Mandarin Oriental handelt, gravierend. Und selbst auf dem Fünf-Sterne-Level der „Leading Hotels of the World“ sind typische und kennzeich- nende Merkmale zwischen den Anbietern festzustellen. Anhand einer Dienstleistungsmarke ken- nen Kunden also die charakteristischen Leistungen und Services sowie das zu erwartende Ambiente. Eine Marke steht für eine ganz bestimmte, gleichbleibende Qualität, die sie wiederum von anderen Marken unterscheidet. Damit reduziert sich aus Konsumentensicht das Risiko einer Fehlentscheidung. Eine Marke ist somit ein wichtiger Indikator im Entschei- dungsprozess. Es geht folglich darum, die charakteristischen Merkmale eines Unter- nehmens für die Nutzer klar und deutlich herauszustellen. Warum die Zahnmedizin Marken braucht Die speziellen zahnmedizinischen Leistun- gen werden von Patienten als ähnlich iden- tifiziert, da sie eben auch – im Gesgensatz zu einem Produkt – nicht vorab betrachtet werden können. Umso wichtiger ist es, dass sich Praxen bzw. die Behandler diffe- Eine strategische Positionierung ist für eine Zahnarztpraxis heute ebenso von zentraler Bedeutung wie für ein Unternehmen aus Industrie oder Handel. Das Ziel ist die Unternehmensausrichtung in kreativen Ansätzen vor- ausschauend und langfristig zu planen, um damit den Praxiserfolg planbar auf eine solide Basis zu stellen. STRATEGISCHE POSITIONIERUNG – ERFOLG IST PLANBAR